O PODER DO ROXINHO: ESTUDO DE CASO DO REPOSICIONAMENTO DO  NUBANK COMO LOVEMARK FINANCEIRA

FERREIRA , ANA CLARA MENDES B

Use este identificador para citar ou linkar para este item: http://localhost:8080/xmlui/handle/123456789/791

Título:	O PODER DO ROXINHO: ESTUDO DE CASO DO REPOSICIONAMENTO DO NUBANK COMO LOVEMARK FINANCEIRA
Primeiro Autor:	FERREIRA , ANA CLARA MENDES B
Segundo Autor:	SILVA, EVELLYN LORRANY RIBEIRO
Terceiro Autor:	RIZÉRIO, MARINA FÉLIX
Primeiro Orientador:	Gomes , Giovanna Adriana Tavares
Resumo:	O estudo examina o reposicionamento do Nubank como “lovemark” no setor financeiro brasileiro, situando-o no contexto de digitalização bancária, competição entre fintechs e ascensão do marketing de experiência como diferencial competitivo. Tem por objetivo principal analisar de que modo a combinação entre branding consistente, segmentação psicográfica e encenação de experiências – materializada em campanhas e ativações como NuBK (parceria com Burger King), Uber × Nubank e NuDog – sustenta a passagem da preferência funcional para a lealdade afetiva (“amor + respeito”). Adota-se abordagem qualitativa, com análise documental de fontes secundárias (materiais institucionais, imprensa e redes sociais) e enquadramento teórico em Aaker (identidade e brand equity), Keller (ressonância da marca), Kapferer (reposicionamento como evolução identitária), Roberts (lovemarks), Pine & Gilmore (economia da experiência) e Schmitt (marketing de experiência). Os achados indicam (i) coerência simbólica elevada – cor, tipografia, tom de voz e UX estáveis reforçam salience e associações positivas; (ii) desenho de experiências memoráveis que transbordam o app e geram “provas” no mundo físico (loja tematizada, carros plotados, produto-brinquedo), aumentando boca a boca orgânico; (iii) segmentação psicográfica eficaz (tribos urbanas, pet parents, heavy users de mobilidade), que reduz ruído e eleva pertinência percebida; e (iv) coexistência madura de “respeito” (competência, previsibilidade e segurança no uso) e “amor” (proximidade, humor, empatia), condição apontada por Roberts como base da lealdade além da razão. Conclui-se que o reposicionamento não opera como ruptura, mas como evolução identitária: o “roxinho” amplia significados sem diluir sua promessa de simplificar a vida financeira, convertendo interações transacionais em rituais lembráveis que fortalecem a ressonância da marca. Em termos gerenciais, o caso sugere que, em serviços financeiros digitais de alta paridade funcional, a vantagem competitiva sustentável decorre da orquestração integrada de identidade (sinais estáveis), experiência (baixa fricção + momentos encenados) e linguagem (clara, humana, consistente), articulando aquisição, uso e comunidade. Reconhecem-se limitações inerentes ao uso de dados secundários e à ausência de mensuração primária de brand love; ainda assim, a convergência entre evidências públicas e o arcabouço teórico oferece base sólida para a proposição de hipóteses e para futuras pesquisas comparativas com outras marcas do setor.
Palavras-chave:	Reposicionamento de Marca;Branding
CNPQ:	CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA
Idioma:	por
País:	Brasil
Editor:	Centro Universitário de Goiás – UNIGOIAS
Iniciais:	Centro Universitário de Goiás – UNIGOIAS
Palavras-chave:	Reposicionamento de Marca;Branding
Data do documento:	2025
URI:	http://localhost:8080/xmlui/handle/123456789/791
Aparece nas coleções:	Graduação em Publicidade e Propaganda

Arquivos associados a este item:

Arquivo	Descrição	Tamanho	Formato
ESTUDO DE CASO - ANA CLARA - EVELLYN - MARINA - FINALIZADO_.pdf		1,56 MB	Adobe PDF	Visualizar/Abrir

Mostrar registro completo do item Visualizar estatísticas

Repositório UNIGOIAS

O Repositório Institucional do Centro Universitário de Goiás Uni – Anhanguera faz parte do movimento mundial onde tem o acesso aberto a produção cientifica dos acadêmicos.